BIZIQ BOOSTER #40 : Percepția valorii în negociere

ARTICOL SCRIS DE COLABORATORUL NOSTRU, CRISTIAN COJOCARU

Toți ne dorim să fim tratați într-un mod echitabil. Ce înseamnă acest lucru? În principiu, dacă ne referim la negocieri, să primim ceva de valoare egală cu ceea ce oferim.

„Vrem un preț echitabil” – s-ar traduce prin „vrem un preț care să aibă un echivalent în valoarea produsului / serviciului / soluției alese”.

„Primești ceea ce plătești” – este un proverb aproape universal.

Nu trebuie să uităm, însă, că emoțiile joacă un rol crucial în luarea deciziilor. Asta înseamnă că emoțiile își pun amprenta și pe modul în care definim „echitabil”.

Studiile arată că percepția de „echitabil” este mult mai puternică decât valoarea intrinsecă a obiectului evaluat. Cu alte cuvinte, percepția noastră legată de valoare este mai puternică decât valoarea în sine.

Aplicarea practică a acestui concept este extrem de frecventă, cel mai bun exemplu fiind vânzările din magazinele de retail „la reduceri”. Percepția asupra valorii unui produs care costă 299, redus de la 499 este mult mai mare decât valoarea plătită de 299.

În vânzări, trebuie să conving clientul că prețul plătit este mai mic decât valoarea obținută. În negocieri, trebuie să conving interlocutorul că o concesie primită de el valorează mai mult decât o concesie acordată. Și astfel ajungem la ecuația fundamentală a oricărei vânzări sau negocieri:

Percepția valorii obținute >= valoarea dată la schimb

Cum putem aplica practic această ecuație în negocieri? Din motive evidente, nu ne dorim să schimbăm semnificativ al doilea termen al ecuației, care în general este prețul (ne uităm din perspectiva celui care vinde) – ne dorim să vindem cu un preț cat mai bun (mare) 😊

Rezultă de aici că „field of play” din perspectiva negocierii este primul termen al ecuației, percepția valorii. Ceea ce îmi propun în negocierea cu partenerul meu este să influențez modul în care percepe valoarea concesiei pe care urmează să o acord (în schimbul concesiei pe care o doresc de la partenerul de negociere).

Una din tacticile de negociere cele mai utilizate pentru a influența percepția asupra valorii este tactica gambitului.

Tactica gambitului presupune să solicităm o concesie reală, dar pe care știm că partenerul de negociere nu va fi dispus să ne-o acorde, urmând ca apoi să lansăm o a doua cerere pentru o altă concesie, cea pe care ne-o dorim de fapt.

Și pentru că ne-a refuzat prima oară, avem o șansă mare ca a doua concesie să fie acceptată de către interlocutorul nostru. De ce se întâmplă asta?

Pentru ca intervine ceea ce psihologii numesc principiul reciprocității.

Principiul reciprocității este una din cele mai puternice arme din arsenalul influentei. Cel care a demonstrat cu succes (și în mod științific) acest lucru este profesorul de psihologie Robert Cialdini („Psihologia persuasiunii – Totul despre influențare” – Robert Cialdini).

Pentru a demonstra acest principiu, Robert Cialdini a organizat un experiment. Cialdini, împreună cu ajutoarele lui au oprit trecători pe stradă la întâmplare și i-au împărțit în două grupuri. Cei din primul grup au fost întrebați dacă ar vrea să supravegheze un grup de deținuți dintr-un centru de minori la o vizită la gradina zoologică. Destul de puțini au fost deschiși la idee, doar 17%.

Pentru cei din al doilea grup, lucrurile s-au întâmplat diferit. Întâi, au fost întrebați dacă sunt disponibili să lucreze ca voluntari, în calitate de consilieri, la un centru de detenție pentru următorii doi ani? Evident, nimeni nu s-a oferit. Apoi au pus a doua întrebare: „dacă nu vreți să fiți consilier, ați fi pregătit să supravegheați deținuți la centrul de detenție pentru minori, la o excursie la gradina zoologică?” – rata de răspunsuri pozitive a urcat pana la 50%, comparativ cu 17% rata de răspuns pozitiv pentru primul grup.

Principiul reciprocității funcționează într-o arie largă socială, de la favoruri/cadouri și până la acordarea de concesii. Dacă partenerul de negociere îmi respinge o cerere și apoi cer o concesie „mai mică”, probabilitatea e foarte mare să accepte, să îmi ofere ceva la schimb pentru faptul ca a refuzat prima dată.

Un exemplu simplu pentru tactică gambitului, pot cere partenerului de negociere să facă plata cash pentru produsele/serviciile mele, știind că nu va accepta. Apoi pot cere un termen de plată mai mic, ceea ce poate fi adevărata mea intenție. Dacă principiul reciprocității va funcționa (și sunt șanse mare să funcționeze), avem o probabilitate mare ca partenerul de negociere să ne accepte cererea de concesie legată de termenul de plată.

Cum influențează principiul reciprocității percepția de valoare? Ideea se bazează pe simpla comparație între cele două concesii (cea inițială, refuzată de partenerul de negociere, si cea acordată). Cialdini numește această abordare „principiul respingere – retragere” – o cerere inițială mare care este respinsă de partenerul de negociere urmată de retragerea acesteia, și oferirea unei alternative (o altă concesie) care prin comparație, pare mult mai rezonabilă.

Utilizarea unei tactici de negociere, în contextul potrivit, poate să facă de multe ori diferența între succes (îmi ating obiectivele) și eșec (nu îmi ating obiectivele). Cunoașterea tacticilor de negociere îmi permite însă să le recunosc atunci când ele sunt aplicate de către partenerul meu de negociere, și astfel să le pot contracara. Cum combat tacticile de negociere ce sunt folosite împotriva mea? Vom vedea împreună, într-unul din articolele viitoare 😊

Boost your BIZIQ!
Cu prietenie,
Remus

PS: Pentru toți antreprenorii oferim consultanță gratuită (în valoare de 200€) pentru a discuta idei de creștere profitabilă a afacerii. Te invit să te programezi la o ședință de consultanță gratuită de 45 minute; click aici